Zurück in die Zukunft

Christoph 23.03.2026 7 Min.

Letzte Woche war ich auf der succeet in Wiesbaden – der weltweit größten Messe für die Marktforschungsbranche. Ich habe viele Jahre in der Marktforschung verbracht – bei ciao.com, ODC Services und Norstat. Diese Zeit hat mich geprägt. Fachlich sowieso, aber vor allem auch menschlich. Umso schöner war es für mich, nach dem Umzug des Events von München nach Wiesbaden zum ersten mal seit 4 Jahren wieder dabei zu sein und in ein Umfeld einzutauchen, das sich sofort vertraut angefühlt hat.

Natürlich war es spannend, Kunden zu treffen und sich über aktuelle Themen auszutauschen. Was mich aber fast noch mehr gefreut hat, waren die vielen bekannten Gesichter. Alte Weggefährten, frühere Geschäftspartner, ehemalige Kollegen. Menschen, mit denen man intensive Phasen erlebt, Projekte gestemmt, Herausforderungen gelöst und Entwicklungen begleitet hat. Es gibt Branchen, in denen man fachlich schnell wieder andockt. Und es gibt Branchen, in denen man zusätzlich auch emotional sofort wieder drin ist. Für mich war das bei der succeet ganz klar der Fall.

Und immer wieder KI und so…

Was ich besonders spannend fand: Obwohl ich heute mit Stileffekt in einer anderen Branche unterwegs bin, habe ich an vielen Stellen gemerkt, wie nah sich Marktforschung und Agenturleben gerade sind. Das verbindende Thema war auf der succeet wie aktuell gefühlt überall ganz klar Künstliche Intelligenz. Und genau dieser branchenübergreifende Blick war für mich extrem bereichernd.

Denn die Fragen, die sich die Research-Branche aktuell stellt, stellen wir uns als Agentur genauso. Wie nutzen wir KI sinnvoll? Wo beschleunigt sie Prozesse? Wo verbessert sie Qualität? Und vor allem: Wo müssen wir aufpassen, dass wir nicht Geschwindigkeit mit Qualität verwechseln?

Mein wichtigstes Take-away aus Wiesbaden ist deshalb kein Tool, kein Hype und kein schneller Anwendungstipp. Es sind zwei ganz grundsätzliche Gedanken:

1. Den Prozess nicht aus dem Auge verlieren

KI verändert gerade unsere Erwartungshaltung. Vieles scheint plötzlich sofort verfügbar zu sein. Ein Prompt rein, ein Ergebnis raus. Schnell, direkt, manchmal auch ziemlich beeindruckend.

Das Problem beginnt dort, wo wir daraus ableiten, dass der Weg zum Ergebnis an Bedeutung verliert.

Gerade in der Marktforschung war und ist der Prozess ein zentraler Teil der Qualität. Die richtigen Fragestellungen oder Studiendesigns entstehen oft nicht komplett am Anfang. Sie entwickeln sich. Im Austausch. Im Hinterfragen. Im Nachschärfen. Im bewussten Innehalten. Man prüft, ob man noch auf dem richtigen Weg ist, entdeckt neue Aspekte, verwirft Annahmen, ergänzt Perspektiven und kommt so oft zu einem besseren, relevanteren Ergebnis.

Genau das gilt aus meiner Sicht auch im Agenturalltag. Ein Website-Relaunch zum Beispiel wird nicht deshalb gut, weil man möglichst schnell zu einem ersten Entwurf kommt. Er wird dann gut, wenn im Prozess Raum dafür bleibt, Dinge zu überdenken, neue Anforderungen zu erkennen, Nutzerperspektiven einzubeziehen, Botschaften zu schärfen und Prioritäten sauber zu sortieren.

KI kann uns in diesem Prozess enorm helfen. Aber sie ersetzt den Prozess nicht!

Denn das, was auf Knopfdruck entsteht, bildet immer erst einmal den Status quo zum Zeitpunkt des Prompts ab. Es enthält noch nicht automatisch die Gedanken, Diskussionen, Korrekturen und Entwicklungen, die auf dem Weg zu einem wirklich starken Endergebnis entstehen. Genau dieser Weg ist aber oft der Ort, an dem Qualität überhaupt erst entsteht.

Wenn wir also durch KI künftig mehr in kürzerer Zeit produzieren können, dann wird es umso wichtiger, den Prozess bewusst zu schützen. Nicht aus Nostalgie. Sondern weil gute Ergebnisse selten nur aus Geschwindigkeit entstehen.

2. Klare Leitplanken werden noch wichtiger

Mein zweites großes Take-away hängt direkt damit zusammen: Wenn wir mit KI immer einfacher und schneller Inhalte, Ideen, Konzepte und Entwürfe erzeugen können, dann brauchen wir umso mehr klare Leitplanken.

Denn wenn prinzipiell alles möglich ist, wird Beliebigkeit zum Problem.

Diese Leitplanken können unterschiedlich aussehen. In unserer Welt als Agentur ist eine starke Markenstrategie ein zentrales Beispiel. Wenn klar ist, wofür eine Marke steht, wen sie erreichen will, wie sie klingt, welche Haltung sie hat und welche Ziele sie verfolgt, dann wird KI zu einem starken Werkzeug. Ohne diese Klarheit produziert sie vor allem Beliebigkeit – und das im schlimmsten Fall massenhaft.

Ähnlich ist es in der Marktforschung. Guter Research gibt Orientierung. Er hilft, Zielgruppen besser zu verstehen, Kommunikation einzuordnen, Märkte sauber zu bewerten und Entscheidungen zu fundieren. Auch das sind Leitplanken. Und genau deshalb ist Research in einer KI-Welt nicht weniger relevant, sondern in vielen Fällen sogar noch wertvoller.

Für mich war es spannend zu sehen, wie ähnlich die Diskussionen in beiden Branchen inzwischen geworden sind. Es geht nicht mehr nur um die Frage, was technologisch möglich ist. Es geht um die Frage, wie wir diese Möglichkeiten in sinnvolle Bahnen lenken.

Und genau dort treffen sich aus meiner Sicht Agenturarbeit und Marktforschung auf eine sehr produktive Weise: Beide Disziplinen helfen dabei, bessere Entscheidungen zu treffen. Die eine stärker über Markt- und Zielgruppenverständnis, die andere stärker über strategische Übersetzung, Kommunikation und Umsetzung. Aber der Kern ist ähnlich.

Was ich von der succeet mit nach Hause nehme

Ich bin nach Wiesbaden gefahren, weil ich Lust auf Austausch hatte und neugierig war, wie sich die Branche gerade entwickelt. Ich bin mit deutlich mehr zurückgekommen.

Mitgenommen habe ich neue Impulse, gute Gespräche und einige Gedanken, die mich auch in unserem Agenturalltag weiter begleiten werden. Vor allem aber habe ich mich ehrlich gefreut, wieder Teil dieses Branchendialogs zu sein. Manche Begegnungen erinnern einen daran, wo man fachlich herkommt. Und manche Gespräche zeigen einem, wie wertvoll dieser Hintergrund bis heute ist.

Die succeet war für mich deshalb nicht nur ein schönes Wiedersehen, sondern auch eine sehr gute Erinnerung daran, wie viel man aus anderen Perspektiven mitnehmen kann, wenn man offen in den Austausch geht.

Und ganz unabhängig von allen fachlichen Themen bleibt noch ein Punkt:

Ich komme nächstes Jahr wieder.
Weil es einfach richtig schön war.

Euer Christoph